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影响老年旅游市场的消费行为因素分析
发布时间:2015-10-08 02:01 作者: 阅读次数: 文章出自:


 

影响老年旅游市场的消费行为因素分析

                ——以常州城区老年旅游市场为例

常州旅游商贸高等职业技术学校   孙乐

 

摘要   随着我国人口年龄结构的逐步老化,老年消费者所占的市场份额逐步加大。旅游行业中,老年旅游市场也迅速发展。对老年旅游者的购买行为分析和研究老年旅游者的消费行为特征,对旅游企业开发老年旅游市场意义重大。

 

关键词   老年旅游市场  旅游消费行为  市场特点

 

随着我国步入老龄化社会,老年市场成为了各行各业争相开发的一个细分市场,旅游行业也不例外。老年旅游作为老年产业的一个重要组成部分,发展前景广阔。

笔者通过调查问卷和访谈对常州城区老年居民进行调查研究,发现由于我国的老年居民大都经历了建国初期的大跃进、三年自然灾害、知青下乡、文革、改革开放等一系列发展变化,这些经历都会对其今天的旅游消费行为产生影响,使其具有不同与国外老年旅游市场和国内其他年龄段旅游市场的消费行为特征。通过对常州市城区老年居民旅游消费行为的调查研究,可以帮助常州市的旅游经营企业深入全面地了解常州市老年旅游市场的特征,为他们开发老年旅游产品和制定市场营销策略提供帮助,进而为国内其他类似的中小型城市的旅游市场营销提供参照模型。

一、影响老年旅游市场消费行为的因素

1.经济因素

在我国,受传统观念的影响,人们的储蓄倾向与年龄成正比,而消费倾向与年龄成反比,很多老年人消费倾向较低。

老年人的收入水平对外出旅游具有明显的影响。收入水平越高,出游的概率越大。从政府部门或事业单位退休的老年人,出游的概率较大。在接受调查的常州城区老年居民中,退休后收入虽然有所降低,但绝大部分老年人每月仍然有固定的退休金,部分公务员和事业单位退休的老年人收入与退休前并无太大差别,而且儿女大都已经参加工作自组家庭,每月还会对老年人的生活给予补贴。大部分老年人已经养成了节俭的好习惯,平时购买生活必需品时往往是去周边大型超市购买特价商品,相比中青年人群来说,老年人没有房贷车贷和抚养子女读书的压力,其生活成本相对较低。随着我国养老保险制度的不断改革,常州城区老年居民的退休收入也在不断增加当中,并没有由于CPI的增长而影响生活质量。随着老年人消费观念的不断改变和旅游宣传的不断深入,旅游逐渐成为老年人喜闻乐见的一种消费方式。

2.健康因素

健康因素是影响老年人外出旅游的重要因素。笔者调查发现有部分老年人表示健康状况是他们参加旅游活动的主要顾虑,另有部分的老年人认为自己年龄太大不适合旅游。大部分子女也担心老人外出旅游时的健康状况。有部分行业一线的导游也认为老年人外出旅游的主要障碍是健康因素。从笔者访谈和填答问卷的情况看,高龄老人身体因素的阻碍占很大成分。

随着医疗技术的不断发展和医疗保险制度的不断深入和完善,老年人的人均寿命在不断提高,而且相比以前的同龄老年人,现在老年人的身体健康水平大为提高。就常州城区老年居民而言,65岁以内的老年居民普遍认为相应的参加旅游活动对他们的身心健康是有利的,不仅不构成障碍,而且还能起到强身健体的作用。

3.时间因素

按我国劳动法规定,男职工年满60周岁,女干部年满55周岁,女职工年满50周岁,连续工作十年以上的可办理退休手续。进入20世纪90年代以来,我国的家庭结构有了较大的变化,城市中出现大批的“空巢家庭”,即两位退休的老人独居寓所,其成家的子女另居他所。所以,绝大部分老年人的闲暇时间充裕。他们有绝对的闲暇时间来安排他们的退休日常生活,锻炼身体,休闲娱乐,外出旅游时可以避开人多拥挤的旅游旺季,而选择在旅游淡季出行,所以老年人逐渐成为旅游淡季的“中坚力量”。

老年人闲暇时间制约因素主要体现在照顾第三代上,从访谈的情况来看,50-65岁之间的女性老年人较多受到这一因素的影响。这种情况从第三代出生一直要持续到第三代10岁左右可以自己上下学才有所缓解,部分家庭要持续到13岁进初中。这也是部分常州城区老年居民选择在普通节假日外出旅游的主要原因。

老年人闲暇时间的另一个制约因素主要体现在部分老年人愿意返聘上岗或者另谋职业。有部分负担比较重的家庭,老人在退休后仍然会找一些力所能及的岗位继续工作,而这部分老人的闲暇时间就不受自我控制。

4.过往经历

老年人外出旅游往往受到过往经历的影响,部分高龄老年人曾经参加过革命,大部分老年人曾经经历过知青下放,上山下乡,而这些经历成为他们外出旅游的强有力吸引力因素。根据访谈的结果表示,很多老年旅游者都有“怀旧”情结,喜欢重返曾经学习、战斗工作和生活过的地方,与以前的老朋友叙旧聊天。因此,老年旅游者对旅行社组织的相关老同学、老战友、老同事等重回故里的“怀旧”类旅游产品很感兴趣。

许多老年人外出旅游还有一种补偿心理。年轻时,工作忙而没有机会经常出去走走看看。退休以后,闲暇时间充裕了,老年人可以自由的进行旅游活动,而不受工作日的约束,在旅游中还可以增长见识,开阔眼界。

也有部分老年人表示年轻时经常到外地出差或者长期在外地工作,退休以后更愿意待在家里与家人相处,而对外出旅游表示兴趣不大。

5.家庭因素

亲友及家庭成员的意见是影响老年人旅游消费行为的重要因素。据对常州城区部分中年人的调查发现,他们更愿意自己父母的退休生活能够过得丰富多彩,但是由于自己的工作或者家庭的缘故,平时陪伴父母,享受生活乐趣的机会太少,因此他们会选择和老人、小孩三代一起外出旅游,增进彼此间的感情。有的子女则选择自己为老人购买旅游产品或者承担旅游费用,委托旅行社陪同老人外出旅游,藉此来表示对老人的爱心和孝心。

老年人外出旅游时如果不是由子女陪伴的话,往往会选择亲戚、老邻居、老同学、老战友等结伴同行或者征求意见,相互间交流过往的旅游经历,从而来作出自己的决策。

6.旅游供应市场因素

开发老年旅游市场风险相对较小,成功率较高,具有相当的稳定性。老年人对品牌的忠诚度比较高,只要旅行社在满足老年人的个性需求上多下功夫,提高旅游过程中的服务质量,肯定会获得丰厚的回报。

根据对常州部分导游的调查结果显示,目前,常州各大旅行社很少专门为老年人设计旅游线路,每年也就是在做有关宣传活动时提出“夕阳红”的专题旅游。很多旅行社不愿意主动开发老年旅游市场,导游普遍认为带老年团是困难的,仅有少数导游有较多经验处理老年人在旅游过程中的突发状况,究其主要原因是老年人很少在推荐的地点购物,并且即使自由购物,每次的购物消费也较少,并且老年人的要求普遍较高,满意度较低,旅行社很难营利。导游普遍表示老年人不太愿意到自己推荐的购物点进行购物。其次,老年人在选择旅行社和旅游线路时消费很理性,因此,旅行社在旅游淡季时盲目恶性价格竞争也是造成老年旅游产品不丰富的重要原因,这样的旅游产品很难获得高的满意度,因此,老年旅游者再次选择旅游产品时只会更谨慎、更理性,导致恶性循环。

目前,虽然很多旅行社都已经认识到老年旅游市场的重要性,但是他们在实际操作过程中,感觉到可操作性不强,或者说由于利润不高,所以并没有将老年旅游市场作为他们的目标市场。从发展的眼光来看,谁在这个领域成为先行者,谁将成为老年旅游市场的最大获利者。

7.交通因素

常州位于沪宁线中部,处于我国沿海和沿江“T”字型轴线发展战略的结合部附近,地理位置优越,交通网络便捷发达,水陆空运输系统齐备。老京沪铁路、京沪高铁、沪宁城际铁路、京杭大运河、312国道和沪宁、宁杭、常宁、沿江(常苏)、常澄、锡宜等高速公路,4E级民航常州奔牛机场,构成了常州发达的水陆空交通网。此外京沪高速铁路常州北站是沪宁段中间站中站房面积最大的车站。2011年底,常州西绕城高速正式通车后,外环城高速,内环城高架的网络将基本形成。

随着沪宁、沪杭、宁杭城际高速铁路的建设和通车,长三角将基本形成以上海、南京、杭州为中心的“1小时交通圈”,而常州正处在上海和南京的中间,目前从常州到上海和南京基本上都只要半个小时即可达到。而京沪高铁的全线通车,常州到北京最快只需要4小时34分,使得京沪高铁沿线的旅游景点更好的纳入了旅游产品体系当中。旅途时间的大大缩短,可以极大节省旅游者在旅途中所消耗的体力,对年龄大、体力有限的老年旅游者来说无疑是最大的福音。

 

二、老年旅游市场的特征

从以上的分析可以看出,常州市老年旅游市场具有如下特征:

1.旅游需求强烈,具有明显的偏好。

随着经济的不断发展,常州城区老年人的生活条件明显改善,生活观念也发生较大变化,越来越多的老年人在经济能力不断增强的前提下,更加追求晚年生活质量的提高,渴望更真实、更自然、更随性、更轻松的退休生活,并且不断提升和完善自己。旅游,正是满足老年人的精神需求,丰富老年人的晚年生活,建立自信,提升完善自我,提高生活质量的重要平台。

老年人在旅游过程中具有明显的偏好。

首先,组团旅游仍然是常州城区老年居民外出旅游的首选方式。

老年人在自己外出旅游时,基于个人精力、人身安全等方面的考虑,旅行社组织的全包价组团旅游仍然是他们的首选方式。在参加旅行社的旅游团队时,舒适及高质量的旅游服务是他们的基本要求,相应的医疗安全保障是他们最根本的需求。参加这种组团旅游的时候,他们往往会邀请亲朋好友一起出行。

老年人只有在与子女一起以家庭为单位外出旅游时才会选择自助游或者半自助游。这时,旅游购买行为的主要决策者已经不是老年人自己,而是他们的子女。

其次,区域外旅游主要以自然观光类和历史文化类为主,区域内的旅游主要以主题公园为主。

在对旅游景区的选择上,老年人自身是最喜欢自然观光类和历史文化类的景区。美丽的自然风光能他们远离城市的喧嚣,接近大自然,回味年轻时的生活环境。而历史人文类古迹则能丰富他们的知识面,开阔眼界。

当老年人在区域内旅游时,由于受到第三代的影响及常州本身景点的限制,他们的选择主要以主题公园为主,同样,这时在作出旅游购买行为时,影响决策的主要因素也不是老年人自己,而是第三代的孩子。

第三,老年人更希望时间和距离都较短的中短线旅游。

由于老年人受到自身体力的局限,他们较难承受长时间长途旅游带来的疲惫,对于很多旅游景点新开发的参与性、娱乐性较强的旅游项目,老年人很少参与,包括常州本区的主题公园,老年人也仅仅去参观为主,很少参与。长途旅行所需要的昂贵费用,也使老年人望而却步。

老年人在以家庭为单位出游时,由于受到子女工作时间的限制,往往也都是选择中短线旅游。

 

2.消费理性,对价格敏感,品牌忠诚度较高。

由于年龄和心理的因素,老年旅游者在旅游过程中的购买行为时往往会根据自己长期积累的经验和已形成的标准,再三思量,然后才购买消费。这一过程中,老年旅游者的消费决策受情感冲动的影响较少,表现的非常理智,特别是对舒适型、享受型旅游线路的购买,决策过程都会比较长。在旅游过程中,对于旅游纪念品的购买往往也较少。在外出旅游时,强调经济实惠,注重物有所值,不追求享受和奢华,在旅游过程中的花费也主要集中在饮食、住宿、交通、门票上,购物和娱乐则很少。

老年人的消费习惯是由几十年生活习惯养成的,对新的生活方式了解较少、难以适应。因此消费习惯、消费观念和中青年人群相比,显得趋于固定和保守,一旦消费习惯形成以后,基本不会轻易改变和放弃。老年人在消费过程中,多偏爱老品牌,忠实老商家。一方面是因为老年人身体机能的老化,使得老年人的学习能力和适应能力大大降低,对新事物的学习和接受的心态要远小于怀旧和沿袭旧俗的心态;另一方面是因为老年人大部分是风险回避者,有着极强的归属感。他们乐于购买自己所熟悉且认为不错的商品和服务,对其提供的产品和服务抱有极强的信任感、亲切感,不担心上当受骗,而对于那些他们不熟悉的同类商品和服务,即使其在社会上已经有了较高的知名度,老年人在购买时也较少会为其改变原来的习惯。

 

3.季节性强,但旅游淡旺季不明显。

常州市的老年人往往乐意选择在春秋两季,天气气候宜人的时间出行,夏冬两季较少人出行。但由于老年人的时间自由,他们在出行时,往往也会刻意避开旅游“黄金周”和旅游旺季,一来可以避开旅游旺季人多拥挤的痛苦,二来也可以在旅游淡季以更低廉实惠的价格享受同样的服务。

 

4.要求多,要求高

老年旅游者的要求很多,但最重要的是安全。由于年龄的因素,除了旅游过程中行程安排的节奏要轻松平缓,以舒缓、休闲为主外,还需要提供一些具有老年人特点的特殊服务,他们更看重的是健全的医疗保障体系,如是否随队配备医护人员、食宿的安排也要求符合老年人的生理特点等,即所谓的“行要缓、食要软”。老年旅游者需要得到更多的尊重,也就需要各方面服务人员特别是导游人员能够提供更耐心、周到的服务。对于文化层次较高的老年旅游者,需要导游人员也有较高水平的旅游知识和历史文化知识。

 

以上就是笔者对影响常州城区老年旅游市场消费行为的因素分析,并提出的老年旅游市场的消费特征。但研究分析的重点是常州这样的东南沿海地区的中城市,对我国其他地区来讲,由于地域和城市结构的不同,结论可能会发生一定偏差。但是,在我国人口老龄化趋势日益严重以及社会经济飞速发展的时代背景下,我国丰富的社会实践活动将为老年旅游市场研究提供更多、更有参考价值的素材。

 

 

参考文献:

【1】马震.西安城区老年居民旅游消费行为的实证研究[D].西北大学,2007

【2】武晓丽.濮阳市老年居民旅游消费行为分析及市场营销策略[D].长安大学,2009

【3】周莉.论我国老年旅游市场的开发[D].东南大学,2006

 








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