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高校微信平台市场营销的应用研究
发布时间:2015-10-08 02:01 作者: 阅读次数: 文章出自:



高校微信平台市场营销的应用研究

——以辽师微生活为例

摘要:自2011年诞生以来,微信用户数量已破5亿大关,而且这一数据还在不断刷新。庞大的用户市场使得微信0迅速发展成为继微博之后的又一互联网营销热地,微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新,商家通过微信公众平台,进行市场营销已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

 

关键词:高校,微信平台,市场营销

 

辽师微生活是辽宁师范大学的微信平台,创建于2013年,致力于为辽师学生提供最便捷、最贴心的服务,它打出的口号是关注小平台,乐享微生活。目前,辽师微生活由辽宁师范大学在校学生进行日常管理与维护。据统计,辽师微生活现已拥有1.5万名粉丝, 这一数据每天都在不停地被刷新。自辽师微生活运营起,就不断为师生提供贴心的服务,已经成为辽宁师范大学学生群体中不可缺少的生活工具。随着辽师微生活的不断发展,越来越多的商家在上面投放广告,本文章将围绕辽宁师范大学附近商家在辽师微生活上面进行的市场营销进行论述,对其成功之处和目前存在的问题进行分析。

一、 “微用户”定位明确

自从2012 年8 月华中科技大学推出首个国内高校官方微信后,南开大学、海南大学等多所高校也纷纷开始实施微信平台的创建工作。2013年,中国高校传媒联盟官方微信创建,自此,越来越多的高校陆续开通了微信公共账号。辽宁师范大学在官方微信平台的创建与维护方面也紧跟时代步伐,于2013年正式运营官方微信平台——辽师微生活。辽师微生活是目前大连几所高校中维护最好、粉丝最多的一家,其粉丝数量已经远远领先其他高校微信平台。

目前,受众进入市场化阶段,媒介的受众对象由大众型转向分众型,没有一家媒体能满足所有受众的需求。在传播学中有一条使用与满足理论,即受众是有着特定需要的个人,他们接触媒介是基于特定的需求来使用媒介,从而使这些需求得到满足。市场营销最看重的就是购买量。庞大的“微用户”是辽师微生活生存和发展的基础,辽师微生活之所以吸引了这么多粉丝,与其自身明确的定位有着密不可分的关系。从公共账号的名字上就可以看出,辽师微生活将其目标人群明确定位于辽宁师范大学学生及其辐射人群。

截至2013年,辽宁师范大学在校生人数达2万人。据统计,在辽宁师范大学,关注辽师微生活的在校生人数占总人数的68%,这些人构成了辽师微生活粉丝的很大一部分。

另外,辽宁师范大学坐落于海滨城市大连——辽宁省高校师资培训基地,目前拥有包括大连理工大学、东北财经大学、大连海事大学、大连交通大学、大连工业大学等在内的多所高校,各所高校之间保持着紧密的联系。辽师微生活将其目标人群定位为辽宁师范大学学生及其辐射人群,必然会吸引其它高校学生关注,扩大自身知名度和影响力。

辽师微生活对其受众采取精确定位,进行必要的市场细分,随后便在在人力、资金、资源等等各方面充分满足用户要求,这正是营销的关键之处,将受众的满意的商品和服务转化为受众忠诚度,从而建立长久关系。

二、“微活动”层出不穷

议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界大事及重要性的判断。议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

辽师微生活能够从无到有得益于其背后工作人员推出的层出不穷的微活动。自20139月起,辽师微生活已经推出“秒杀”、“组团摘樱桃,周六走起”、“我是明星”、“辽师校花选拔赛”、“NIEH杯辽师男神选拔赛”等几十次活动,每一次活动都吸引了大量的粉丝关注,通过各种各样的活动,辽师微生活成功将有关商家推销给受众,达到自身的目的。

以辽师微生活最新推出的“我是明星”为例:611日辽师微生活推出其与知名护肤品牌“名依堂”联手打造的“我是明星”系列活动。在报名通知中,辽师微生活喊出口号“无需整容做明星,‘名依堂’一贴面膜专业打造明星脸”,并且参与活动报名方式很简单,任何人只需发送两张本人生活照到辽师微生活服务平台并扫描二维码就如“ 名依堂”我是明星第一季官方制定微信群即可参与比赛。据辽师微生活官方统计数据显示,截至612日,我是明星第一季辽师站超过千人咨询报名事宜,报名人数已超过上百人。活动吸引了大量的受众,必然会扩大赞助商名依堂的影响力,几乎是几天之间,名依堂在辽师范围内迅速建立起良好的名望和信誉。另一方面,辽师微生活运用其作为服务平台的优势在活动举办过程中不断为参与人员解答疑问、解决问题,保证活动的顺利开展。

辽师微生活在为大家服务的过程中其实不知不觉中已经成为名依堂的代言人,潜移默化中受众在受到名依堂的影响。在传播学中,人们对于信息的关注寻在一个接近性原则,这种接近性既包括地理上接近,也包括心理上的接近,而“我是明星”活动恰恰正好满足这两大原则。随着试镜、审片等环节的开展,“我是明星”活动已经受到越来越多辽师人的关注。只要活动不结束,人们对辽师微生活的关注就不会结束,名依堂的影响力也就不会消失。目前活动首批试镜入围明星名单已经正式公布,随着比赛日益白热化以及日后微电影的开拍,“我是明星”活动更加掀起一次热潮,名依堂也将不断出现在受众视野,从而达到自己的营销目的,这显然要比做广告合算的多。

三、“微福利”丰富多彩

辽师微生活除了为学生提供优质服务、举办系列活动,还着力于为受众提供丰富多彩的福利。辽师微生活在微信平台板块中专门设立了粉丝福利专区,为粉丝提供丰厚的福利。

粉丝社区包括大连别墅日租、密室逃脱、润咖啡、鲜果乐园四个部分。

在大连别墅日租方面,辽师微生活与loco别墅日租与聚吧别墅日租服务合作,为粉丝提供优惠。必须要提到的是,如果要享有福利,必须出示本人是辽师微生活会员的证明。这一举措既最大限度地保持受众的稳定,又达到了市场营销的目的。另外,辽师微生活与六维空间真人密室逃脱、润咖啡合作,为学生提供优惠,吸引其前去消费。鲜果乐园板块是辽师微生活在原有福利形式上的创新——为学生提供水果派送的快递服务,只要你是辽师微生活的粉丝,在辽宁师范大学两大校区覆盖范围之内,就可以为您提供送货上门服务。

上述提到的利用粉丝福利来吸引消费实际上属于粉丝经济的一种。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,实际上带动的是一种消费市场。目前粉丝经济运用最好的当属于小米手机,辽师微生活也正在沿用这种营销方式。整个营销模式其实是一个积累的过程:首先通过自身的内容产品来吸引、聚合一定的粉丝;达到一定的关注量后,通过微信平台提供福利的方式为商家推广营销,最终形成一个三方共赢的模式。这种福利推广活动本就是营销上的创新,以微信为噱头、以粉丝福利为着力点,达到的效果自然明显。

四、辽师微生活目前存在的问题:

1、 推送消息过多导致用户反感

众所周知,微信是依靠“一对一”的推送模式来向用户呈现信息的,凡是关注公共微信账号的用户均能受到推送信息,也就是说微信公共账号的推送率可以达到100%,这就使微信营销比微博等其他方式来得更直接。但是,这种推送方式一旦被滥用就会产生负面效应。辽师微生活在进行推送时常常是推送与朋友圈转发相结合,用户既收到了公共账号发来的推送消息又在朋友圈中看到大量转发,如此地大面积的刷屏会使受众对此视而不见,只是匆匆滑动屏幕,不会点进去了解传播内容。同时,由于辽师微生活的维护人员多为用户身边的同学,其又会要求用户进行第二轮的扩散转发,有些用户是出于自愿的传播状态,而多数用户则是碍于同学关系被迫转发,这反而使用户感到反感,破坏了辽师微生活本身建立的好感度。运营过程中出于传播效果的需要,目前娱乐化的内容仍然处于主要地位,而学术化、专业化内容缺乏。相比中国高校传媒联盟经常推荐的各种高端访谈、自家校媒人的奋斗历程、全国大学生记者训练营等内容以及南开大学每日推送的校国家社科基金立项、诺奖得主实验室落户南开大学等内容,辽师微生活的内容就显得浅薄、无法经过更长时间的考验,以后的发展也令人担忧。

2、 广告设计艺术性不强

根据《微信用户属性数据》可以了解到微信的用户群大多数有一定的学历文化的人群,以大学生居多,其次是IT 行业和白领,这三类人占了微信用户总数的90%,年龄分布在20~30 岁的人占了74%。要知道,这些人在通常情况下已经具有一定的媒介素养,能够识别媒介讯息中的商业性、读懂广告潜台词、认识到广告传播的根本目的,所以在对这类人进行广告传播时就更该谨慎和创新。

但是,辽师微生活在其市场营销过程中仍然采取“简单粗暴”的广告推送方式,就名依堂来说,2014627日,辽师微生活推送消息“名依堂授予微生活全国一级代理”,然而打开文章全是有关名依堂产品的介绍,广告设计缺乏艺术感,难以吸引受众注意。这种广告营销方式对大多数粉丝来说,效力并不是十分强大,而是十分微弱。

新媒体的快速发展在改变人们生活方式的同时也给人们带来了更多的机遇。微信营销是一次全新的体验,对于工作人员来说也是一次全新的挑战。大学生作为这个时代接受新事物和拥有一定购买能力的群体自然成为微信营销的目标受众,高校微信平台在公众的广泛讨论个争论中,正在以一种向上的趋势生长,如何能够真正做到将服务将营销将结合,如何寻求一条长久的发展的道路仍然需要各界人士的共同努力

 

 

参考文献:

1、 李晶《微信营销,数字时代出版营销渠道探析》,《新闻界》,2013年第20

2、 戚蕾 张莉 《企业微信营销》,《企业研究》,2013年第11

3、 原庆龙 《浅议基于微信现状下的微信营销思考》,《经济管理者》,2014年第11

 

 

姓名:李堃

出生年月:1993.04

性别:女

学历:本科在读

工作单位:辽宁师范大学文学院

职称:无

职务:无

研究方向:媒介批评与文化理论







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