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文化因素论文 文化因素对广告创意的影响

2019-02-28 15:21:27来源:组稿人论文网作者:婷婷

  摘要 一个成功的广告,必然有着优秀的广告创意作为内核。广告创意从创造性的思维出发,再添以别具一格的创作脚本和精妙的技术手法,最后呈现的是产品的特性和品牌的内涵。其中任何一个环节都不能与主体、客体和背景的文化因素分割开来,因此文化因素对于广告创意的影响是十分深远且意义重大的。对于身处不同文化环境的消费者而言,广告创意如果能与消费者的心理需求切合,才能被消费者接受,从而产生购买行为。随着广告产业的发展,广告成为了当代文化越来越重要的表现形式。本文从了解文化因素对广告创意的重要性出发,讨论如何将中国传统文化的精髓融入于广告创意中,将无穷无尽的中华文化内在美淋漓尽致展现给消费者、 展现给世界。

  关键词: 文化因素,广告创意,影响

文化因素论文 文化因素对广告创意的影响

  一、文化因素与广告创意

  随着21世纪市场经济的飞速发展,广告已经成为了商业文化中生存、竞争、发展的重要手段。广告以其特有的传播功能和文化张力,延伸到了社会的各个领域,与我们的生活密不可分。一则成功的广告,有明确的目的性,会传播有益的信息,甚至会在不知不觉中引导受众。而成功广告需求的最本质、最核心的要素是什么?也许大多数广告人都会不约而同的回答:创意。

  没错,就是广告创意,一个在广告界出现频率很高的词汇。它决定了一个广告好坏。而广告创意也受到诸多因素的影响,文化因素就是其中必不可少的一部分。文化因素之于广告创意,犹如灵魂之于肉体。探究两者的关系,要从二者的含义入手。

  文化因素

  1.1.1 文化因素的含义

  人类意识形态通过时间的累积和历史的沉淀,创造出了精神财富,这些精神财富最终形成了自然界和社会成果的总和,也就是我们所说的文化因素。文化因素包含了很多方面:价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范、文学艺术、科学技术等等,看似复杂多变,却都代表了人们对于生活的理念,是承托精神的框架。任何一种文化都不能脱离思想和理论独立存在。广告创意最终呈现的,就是文化精神。

  文化因素看似很模糊很缥缈,像无形的空气一般围绕在人们身边,但实际却能在很小的范围中体现。例如源远流长的中华文化,虽然博大精深,探究时看似难以入手,但它也是由点滴小流积攒成的江河。这些一点一滴的文化构成了中华文化的各个类别,在不同场景中变换着不同的形态。简单来讲,文化中包含的类别也就是我们所说的文化元素,如:玉文化、诗歌文化、书法文化等等。但是在生活中,这些文化因素通常又具体到了实体性质的物品,例如中国结、古钱、中药等等。

  1.1.2 如何把握广告中的文化因素

  把握文化因素,应该从小出发,具体到广告中每一个看起来微不足道的细节:一个不同习性导致物品有了不同的摆放方式;一个色彩的过渡也许蕴含着目标人群的喜好;一个故事的讲述方式不同可能影响着整个故事被接受的程度等等。只有把握住了每个环节,才能掌握广告中所要传递的文化价值的脉络。

  把握文化因素,还应该在大环境下进行:尊重每个人群和文化的差异性,在每一次广告创作时都要秉持着道德原则。正是因为广告已经不单单具有构成销售行为,还带有一种可以进行价值渗透的威力,所以必须尊重和遵守一些条件和道德规范的束缚。

  广告创意

  1.2.1 广告创意的含义

  一个优秀的广告,究其根本,都有着一个由创意作为支撑。它赋予了广告生命力、活力,使广告成为了一种精神的代表。

  那么何谓广告创意呢?从动态的角度来讲,广告创意是广告人对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来讲,就是在广告中为了达到广告目的,对未来广告应该运用什么样的表现形式、采用什么样的内容和主题的“主意”。

  简单来说就是一个具有创造性的点子。

  1.2.1 广告创意的评判标准与目标

  广告创意来源于对商品的了解与科学的市场调研,在此基础上,广告人对收集来的资料进行想象、加工、创造的方式最终传达出理想的广告信息。在这个过程中,广告创意最珍贵之处就在于它的原创性、新颖性和目的性。广告文学派代表、广告创意先锋——威廉·伯恩巴克曾这样说过“使用可能最经济而又具有创造性的方法去吸引人”。一个人每天要接收成千上万条信息,如何在这纷纷扰扰的各种数据中脱颖而出,引起受众的注意,产生一个鲜明的记忆点,在众多广告作品竞争中占据一席之地,这就是广告创意要做到的。

  文化因素与广告创意两者的关系

  1.3.1 文化因素影响广告创意

  任何形式的广告创意,都有其蕴藏的文化内涵。就像美国人类学家本尼迪克特(R.Benedict)在《文化的模式》一书中提出的 “真正把人们结合在一起的是他们的文化及其共有的思想和准则”。文化伴随着人诞生,遍布在人们所赖以生存的社会中,更蕴含在民族的历史长河里。不同民族、不同地域、不同国家的文化有不同的特点。人们在追寻自身需求创造了多彩文化的同时,也深受这些文化的感染。广告作为人类社会发展的不可或缺的特殊文化产物,必然也受到了文化因素的制约。

  由此可见,文化因素对于广告创意的影响是十分深远的。广告运动中的各大要素,例如广告主、广告受众、广告文案、广告媒体、表现手段等等,均要受制于特定时期、特定区域的特定文化,并随着时空情境的改变而不断调整自身的定位。举一个简单的广告语来说:起源于中国香港的领带品牌——金利来,原名“金狮”,曾经花费了许多人力、物力、财力用于广告宣传,但领带的销路依然不佳。原来在粤语发音中,“狮”与“输”有着相近的读音,这与港澳人心中对于好彩头的认知相悖。自从换了“金利来”这个听上去吉利又喜庆的名字,再加上一个引起消费者有指向选择的广告语——“金利来领带,男人的世界”。这样一来,“金利来”也就顺理成章名扬四海了。

  1.3.2 广告创意体现文化因素

  一方面,广告活动,不仅限于经济领域,更是一种文化交流。而广告创意的实质,就是文化因素的体现。“创意不仅仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果”,美国广告学教授,詹姆斯·扬所言,同样印证了这个道理:广告主题意念化的过程,正是灵感与文化因素相交映的过程。而承载着这样丰富的文化信息和文化价值的广告,通过传播,不断影响着受众的生活方式和思想观念。另一方面,对于受众而言,他们则会用自身的文化积累和经验去解读广告所要传递的文化价值和思想观念,并做出是否选择接受这则广告的判断。就像鸿星尔克集团,为了表达企业理念中的奥林匹克精神,进而创造出了妇孺皆知的口号“To be NO.1”。这样的创意,展示的文化价值有很多:是熊熊燃烧的斗志,是争做第一的勇气,是不懈拼搏的毅力。而这些信息都通过广告,被很好地传递给了消费者,从而被广泛认同,可以说不失为一个成功的广告。

  综上所述,我们可以得出:广告创意和文化因素有着密不可分的关系——文化因素深深影响着广告创意,广告创意处处体现着文化因素。

  二、广告创意中的文化因素

  面对广告中已经形成了的独有的文化现象,所有广告创意都逃脱不了对于文化特性的把握。换而言之,一个成功的广告离不开对广告创意的主体、客体和背景的研究,从文化因素的角度来讲,主体、客体和背景又被具体表现为三个部分:商品文化、企业文化和人的文化。下面,我们就从这个三个文化的不同角度,来解答文化创意中究竟包含着哪些文化,而这些文化又是以什么样的方式来影响广告创意的。

  2.1 广告创意中的商品文化

  商品文化是指一般商品在生产与交换过程中凝结在商品与劳务中的人文价值。对消费者而言,商品文化的表现力主要附着于商品的商标、名称、定价、色彩、包装和整体美感这几个要素上。例如,根据《茶经》记载,中国的茶具共有二十五种,根据选型又被分为碗、盏、壶、杯等几类。在使用时,不分高低,方便即可。不过要是从鉴定欣赏、品茗论道的角度出发,热销的优质中式茶具除了要具有物质方面优良的使用性能,还得需要古朴典雅的外观造型和整体风格,像是将艺术性与实用性完美融于一身的紫砂壶,这样优雅的韵味才能满足受中国茶文化熏陶的消费者的消费心理。

  为了针对消费者们不断追求新颖和美感甚至带有好胜攀比的消费心理,优质的商品更多地是要靠文化因素来满足消费者需求。对于广告创意而言,要从商品文化的角度考虑整个广告的脉络和构成,调查和掌握产品的设计理念、商品的定价包装以及其他类似产品的优缺点等诸多因素,重新审视广告产品,做出科学和专业的判断,才能更好地寻找到消费者的心理定位。

  绝对伏特加就是一个十分典型的案例。作为世界第三大烈酒品牌,绝地伏特加产自一个瑞典南部的小镇Ahus。在TBWA广告公司在接受绝地伏特加的广告推广任务时,很多人都予以质疑,因为在人们的印象中,优质的伏特加都产自斯拉夫国家。然而TBWA广告公司却从绝地伏特加产品本身,找到了突破口:绝对伏特加的酿造采用的是一种新型的连续蒸馏法工艺,通过多组蒸馏柱有效地祛除了酿酒过程中出现的杂质,使酿出的酒更加纯净爽口。于是一个优秀的广告创意就此诞生了:“绝对纯净”。不用于其他酒瓶有着花里胡哨的贴纸,绝对伏特加酒瓶是绝对透明的清玻璃酒瓶,让消费者直接透过干净的酒瓶去观察绝对伏特加的酒质。广告主题不变,再辅以多样的变现手法,这个从产品本身出发而得出的“绝对”概念,帮助绝对伏特加在30多年激烈的市场竞争中做出了不俗的成绩。

  2.2 广告创意中的企业文化

  广告文化的直接载体就是文化本身,广告发展的主要动力基于它能够帮助商家进行产品的推广,带来一定利益。而企业文化,作为在企业生产经营和管理活动中诞生的产物,包含了该企业的特色精神财富以及物质形态,深深影响着广告的创意。

  广告教父大卫·奥格威说过,“品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来定义品牌。”大卫·奥格威以过人的才智促进了广告业的发展,而他所创立的奥美广告公司,也是一个拥有独特文化、不同凡响的品牌。自20世纪90年代初,奥美就提出了一套完整的企业计划和管理思想——“品牌管家”。简而言之,就是理解消费者对产品的感受,并将之转化为消费者与品牌之间的关系。随着时代的变化、行业的变革,到了20世纪90年代中,整合营销传播风行,奥美又提出了“360°品牌管理”,强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美文化打造品牌的方式,不仅仅局限于对品牌定义的深入,还在于对每个员工的感染。每一个进入奥美工作的人,都在不知不觉中,被周遭鼓励创造的氛围感染,又在进行事业活动时,不知不觉展露。更有甚者,为了奥美的事业,倾尽了一生的心血。而奥美也正是在这样物尽其用,人尽其才的企业环境下,秉持着汲取精华不断变化的企业精神和始终以人为核心的企业理念,成为了一个强大的值得尊重的广告界龙头品牌。

  像奥美这样的企业还有很多,他们都有一个共同点:经过了不懈努力,把产品做佳最广,最终能够打造出属于自身独特的品牌。这些故事归纳起来可能只是短短一句话,做起来却是一件相当不容易的事情。品牌效应反映出的,是一种文化现象,是文化现象导致的经济现象。品牌效应能给企业带来良好的利益,能促进企业进一步发展,是企业的精神财富和物质财富。

  企业文化展现在广告创意中时,涵盖了企业在日常运行中所表现出的方方面面,员工对于企业文化所代表的价值观和行为准则接纳度越高,它在员工的日常生活和工作方面就体现得就越广。如果能对企业的文化进行深层次的分析和理解,并加以深化运用,相信一定能催发出优秀的广告创意。

  2.3 广告创意中的人文文化

  广告活动从萌芽到传播,人类活动都穿插其中。人既是广告创意的设计者,也是广告效果的体验者。也许我们不是每一个人都是广告的发生者,但是我们每个人都是一些产品的消费者,是这些产品宣传、广告投放的对象,也就是接受者。人的文化对广告创意究竟有着怎么样的影响呢?我主要从两大类来说明。一是民族文化,二是价值观念。

  2.3.1 民族文化因素对广告创意的影响

  ①语言习惯

  语言作为文化的重要载体,是人们进行沟通的主要表达方式,是思想交流的桥梁。世界上共有5651种语言,每一种都不尽相同。在不一样的语言之间,存在着不同的表达方式,运用在广告创作时,可能会催生出奇妙的效果。例如我们都会吟诵一首脍炙人口的唐诗“朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还”,而江铃汽车广告就利用了这样谐音的优势,把名称替换进古诗中,读起来都朗朗上口的同时也宣传了产品优良的功能。运用谐音的例子还有一些,像是养生堂有限公司推出清嘴含片时用的广告语是“想知道清嘴的味道吗”,清嘴一词代入语句,浮想翩翩,很容易让消费者产生记忆点。与之相反的例子也有存在,比如韩国LG集团名称原本是Lucky Goldstars的首字母合称,但是在中国,却与中文“垃圾”首字母简写相同,无形中降低了品牌的影响力和严肃性。通过正反的两个鲜明例子,我们不难看出,在面对不同语言习惯进行广告创作时,要对语音、语法和词汇等语言特点进行取舍,不仅可以提高广告的流传度,在关键时还可以塑造出独具一格的广告创意。

  ②民族性格与审美习惯

  一个民族的性格形成,是一个长期发展的历史过程。各民族之间的性格特征与审美习性都各具民族风格。尽管广告创意是一种艺术的表达,但是也应该规范在合理的范围之类,符合生活。下面,我就从中西两个民族截然不同的性格和审美习性举例详细说明。

  中华民族自古以“仁”字修身育人,把围绕“仁”为核心的伦理思想当做道德规范去遵守,在表达感情上也是含蓄、内敛的方式为主。像是在1999年央视播出的公益广告《妈妈洗脚》,主题向伦理教化倾斜,在最简单、真实的环境中拍摄,通过日常中看似不起眼的举动和最普通朴实的对白,表现出了感人的孝心,成了中国公益广告教科书般的例子。我们国家的人还受现实主义的影响,更喜欢安稳、和谐的生活方式,注重现实的利益冲突大过于未来。根据这样的想法,曾有一段时间特别流行“写实”的广告用词。像是新盖中盖广告中,简单拍摄一个老人自言自语爬楼梯的广告,念出一大串的独白,吃了新盖中盖,爬五楼,不费劲;又像黑人牙膏广告中直白的护牙能力强,价格低……一些光是介绍产品功能的简单广告,都能吸引到一大波消费者前去购买,不难看出,受特定文化刻画的民族性格对于广告的影响力着实不小。

  而在许多歌颂人文主义的西方国家,人们追求的是人性最自然最真实的吐露。因而催生出的广告风格各异,在各类广告中浓墨重彩的夸张表达比比皆是。

  就拿香奈儿五号香水的系列广告来说好了。香奈儿五号香水灵感来源于花束,是全球第一支乙醛花香调制的香水,几百种花制成一滴,瓶身简单大方,将优雅与奢华完美融合。作为和创始人香奈儿同名的香水,香奈儿五号香水与其广告,也与香奈儿本人一样,毫不掩盖,尽情展现出女性的魅力。娇柔与妩媚齐飞,勇敢共大胆一色。说起香奈儿五号最好的推广词,想必要属性感女神玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)的一段话了。梦露在接受《生活》杂志采访时,记者问道“梦露,你睡觉时穿什么”梦露回答“只是几滴香奈儿五号”。短短一句话,直白又露骨,洋溢着极致的诱惑。人性的释放很符合西方国家人民的口味。早在1966年,香奈儿五号就已经推出了裸露身体的平面广告。下图中(图1)的模特——阿里·麦克格罗(Ali McGraw)用她清澈明亮的眼眸和年轻饱满的肉体表现了一项大胆前卫的艺术,一举俘获贵妇们的心,仿佛用了香奈儿五号,就能永远停驻在青春年华。

  图1 阿里·麦克格罗(Ali McGraw)拍摄的香奈儿五号香水平面广告

  2005年,著名女星妮可·基德曼(Nicole Kidman )为香奈儿拍摄了多支经典广告。其中传播最广的就属《红磨坊》导演巴兹•鲁赫曼(Baz Luhrmann)亲自执导的电视广告。荧幕中硕大的华丽闪烁的香奈儿标志,女主角一头耀眼的金色卷发,一席盛装外加豪爽的性格,都奠定了女性独立自主、高贵骄傲的广告基调,塑造了一个时代的经典。

  这些民族文化性格导致审美习惯产生差异,是我们在创作广告时应该考察到的重点。只有充分考量到了这一点,才能让消费者在享受产品实用性的同时,引起对于产品美感的认同。

  ③民族风俗与宗教信仰

  各个民族由于长期形成的风俗不同,诞生了多种多样的宗教信仰。比如信仰佛教的人做人做事通常“以慈悲为怀”,小乘佛法度己,大乘佛法度人;而信奉基督教的人以上帝耶稣为中心,以圣经为蓝本,传播福音。

  还有最常见的颜色喜好。出于对太阳、火和血液的崇拜,中国人自古独爱红色,把对自然的敬畏转化到了对红色的宠爱上,新娘子在大喜之日要身着红衣服、红鞋子,甚至要披上红盖头。与之相反,西方人喜爱白色,认为白色的婚纱代表着纯洁、忠贞的爱情。

  如果在进行广告创意设计时,忽略了投放地区民族的喜好与忌讳,往往会被这股无形的力量击垮。就拿索尼在前几年推出白色PSP时投放的一则户外广告(图2)来说明。

  图2索尼公司投放于荷兰的陶瓷白PSP户外广告

  索尼在推广白色版PSP的时候,制作并投放了一组户外广告牌。结果广告牌刚出,外界争议不断。从广告画面上,我们可以看到,一个白人一只手捏紧了黑人的下巴,姿势高高在上,眼神充满不屑,不禁让人产生黑人不敌白人,白人看不起黑人的想法。许多人认为这是一种民族歧视,因而坚决反对。而索尼虽然在事后解释这则广告并无他意,只是单纯的想表达白色的PSP已经推出,甚至拿出了这个创意的其他几张海报,证明这是一个两人格斗互有输赢的创意。但是耐不住大众对于这个广告的批评,无奈下架了该系列广告。

  所以,我们可以得出这样的道理:只有在充分了解和尊重民俗的基础上,把民族的好恶考虑齐全并合理取舍,才能让广告创意有一种无形的感染力。

  2.3.2 价值观念因素对广告创意的影响

  “价值观是基于人的一定的思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择,也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向,从而体现出人、事、物一定的价值或作用。”.百度词条,《价值观》定义

  价值观对于广告创意的影响体现在创作者及接受者两个方面。

  一方面,对于广告创作人而言,在进行广告创意构思的时候,主体文化的价值观发挥了相当大的作用。一个优秀的创作人,能够拓展自身价值认同的内涵,并将它投入进广告创意中去。

  泰国广告在广告领域迅速崛起,也正是借助了泰国广告人自身文化所传达的价值。泰国旧称暹罗,在1949年时,泰国更换了国名,用自己民族的名称“泰”代替了“暹罗”,而“泰”正是“自由”之意。泰国人信仰佛教,有着崇尚和平,面对逆境百折不挠的坚韧品性。综合了这些文化所塑造的价值观念,使泰国人民在生活上,用幽默、自嘲战胜困难,在情感上,细腻温和。而泰国广告正是抓住了这两点赚足了人们的眼泪:故事煽情的,让你感动的落下眼泪;故事无厘头的,让你捧腹大笑笑出眼泪。更有甚者,幽默与感动结合,触动人心。

  另一方面,一个优秀的广告创意,如何才能被广告投放区域的人所接受?那必然是这个广告创意符合他们所认同的价值观念。不同国家和地区,人们的价值观念有所不同,只有通过调查和理解这些国家和地区的传统价值观,避免广告创意脱离生活实际,创造出的广告创意才能达到最佳效果。

  作为著名酒类品牌的金六福,从默默无闻到迅速崛起跻身白酒市场,与五粮液强强联手成为白酒市场的龙头,只用了短短几年的时间。究其根本,还是要从“福”说起。金六福以“福运文化”为核心价值,推出金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列等主打产品。这个定位,可是深深定到中国人的心里去了。中华上下五千年,一切美好的祝愿都被归结于“福”。平安是福,长寿是福,吃亏也是福。幸福安乐之所是福地,享受好运幸福是福分,甚至连白白胖胖圆滚滚的猪纳入十二生肖,也被称为福气的象征。金六福通过发掘埋藏在每个中国人心中的文化,推动了金六福品牌的发展。“喝福星,交好运”“好日子离不开金六福”所谓金酒一开,六福至矣,在一家团聚的时候,开一瓶金六福酒,成了中国人离不开的崇福情结。

  广告创意不会脱离主体文化价值单独存在,广告创意不仅继承了价值观念,而且是对价值观内涵的拓展。就像许多外国大牌在中国春节时也会相应推出系列产品和广告投放进中国市场“凑个热闹”一个道理,要避免广告创意与投放区域价值观相背离。

  三、中国传统文化应该如何用于广告创意

  一则优秀的广告创意,呈现的是对于文化价值挖掘的深度,传递着民族的深厚的历史背景,呈现人民的生活与思维方式。在现如今日益扩大的广告竞争背后,是一场文化观念的较量。是否能在这场较量中成为佼佼者,取决于中国传统文化该如何用于广告创意。

  3.1 利用中国特色,引导文化潮流

  随着全球化进程的不断发展,多元文化之间产生了交流和碰撞。不可避免的,矛盾与契机同时出现。

  “只有民族的才是世界的”。我们不能忽视民族文化的力量,取其精华去其糟粕,在进行广告创作的时候,要有效分别健康积极的文化与不良消极的文化,并且应该着重掌握优秀文化的两个鲜明特征:源远流长和博大精深。

  从前中国的广告注重实用性,只追求让消费者对产品达到记忆点,所以诞生了许多类似于在上文提到的“新盖中盖”这样的广告,过于注重产品的功效宣传而忽略了艺术性的表达,这样的广告在国际竞争力和文化输出方面是远远达不到要求的。而在这个科技高速发展,日新月异、瞬息万变的年代,只有不断学习不断进步才能达到市场的需求。如何在广告创意中融合进中国特色?百事可乐这两年的广告在这一方面做的尤其出彩。

  2015年末2016年初的辞旧迎新之际,百事可乐推出了猴年情怀广告《把乐带回家之猴王世家》。提起“猴”,大多数中国人都会联想到《西游记》中的美猴王,而把美猴王这个角色诠释的最栩栩如生的,莫过于86版中孙悟空的扮演者——六小龄童老师了。而正是抓住了这一点,百事可乐的猴年广告创意就选择从六小龄童以及其家人的视角入手,讲述了一个猴王世家坚守和传承的故事,赚足了观众的眼泪与好评。不得不说,论品牌关联度,六小龄童与百事可乐显得有些格格不入,广告嵌入的手法也略显单薄和生硬,但这并不影响这则广告的成功。

  同样值得一提的还有第二年的《17回家过年》的微电影广告。目标集中于攻破对《家有儿女》怀揣强烈情感的90后年龄段人群,在“情怀”这个词上做足了功夫,这都源于对于中国特有文化的钻研。

  只有寻找到中国传统文化与广告创意的契合点,努力进行新的尝试,才能将中国传统文化的精神植根于广告中,将一份独特的具有中国特色的创意大餐推向全世界。

  3.2 尊重文化差异,挖掘共同性质

  在面对错综复杂的文化局势中,要尊重每一个不同的文化,追求文化的差异性。麦当劳的“婴儿摇篮篇”就是一个非常经典的案例。该广告的创意是全球统一的,都是先引入一个婴儿坐在摇篮中随着摇篮的晃动时笑时哭的表情,后面从婴儿的视野出发,原来当摇篮上升靠近窗口时,他看到了窗外大大的麦当劳“M”型标志,露出开心的笑容;摇篮下降远离窗口时,标志就消失了,婴儿也就呜呜大哭。针对全球不同的市场,麦当劳在广告中采用了不同的婴儿形象。欧美市场是肤色白皙的欧美婴儿,非洲市场是健康黝黑的非洲婴儿,亚洲市场则是黄皮肤大眼睛的亚洲婴儿。这一小小的改变,看似不明显,却是综合考虑了三个地区的文化差异,不仅展示了对于不同文化的理解与尊重,还能让受众产生认同感,将排斥率降到最低。

  虽然不同文化之间存在着许多差异,但是也会存在着一定共性,这些共性可以在广告中被我们加以利用。比如:善良、勇敢、勤劳、爱好和平,是当今世界文化共同推崇的品质,爱恋、归属、依赖也是人们常有的生活状态。德芙巧克力就巧妙的利用了这一点,推出了属于自己的故事:莱昂是王室中一个负责制作冰淇淋的后厨,他深深爱上了卢森堡的公主芭莎,在公主联姻之际,他决定向公主表白,于是用热巧克力在冰淇淋上写下了几个英文字母“DOVE”,“Do you love me”的英文缩写,可是热巧克力融化了,芭莎公主并没有看到。莱昂得知公主出嫁后,悲痛万分,决心做出一种可以保存更久的固体巧克力,这就是德芙的由来。借创始人的这个故事,德芙巧克力成为了甜蜜香醇的爱情象征,当情人们赠送德芙,就意味着送出了那句低声的疑问。

  在尊重文化差异的情况下,巧妙运用共有特色,既能形成独树一帜的广告风格,还能体现世界化的风范。

  四、结论

  本文从文化因素与广告创意的含义说起,引出两者的关系,并证明了文化因素究竟是如何影响广告创意,最后结合了实际中华文化应该怎样用于广告创意。说了那么多,无非想证明一点:广告创意与文化因素密不可分。文化因素以它独特的魅力深深影响着广告从制作到传播的每一个环节;而也正因为有了这样的广告,文化因素才有了对外辐射的重要渠道和途径。进行合理的文化分析,采取正确的策略方法,才能加深广告的内涵,让广告创作符合目标人群的口味,在市场竞争中笑傲群雄。

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